Robin Collyer

"Beber Coca-cola es... sensación de vivir”.

Es curioso como uno se acostumbra a calcular el tiempo tomando como referencia los viajes. Así, con cara de tonto, me doy cuenta de que ha pasado ya mucho tiempo desde aquel primer viaje a una vieja capital del este, al otro lado del telón de acero. Paseando por aquella ciudad tuve un particular y constante sentimiento de extrañeza. A los pocos días, cuando descubrí la causa de mi desazón me sentí, si cabe, aún peor: de forma inconsciente estaba echando de menos la publicidad frenética y colorista de todas las calles que hasta entonces había conocido. Pero cómo no hacerlo. Al fin y al cabo hace muchísimo que abandonamos la naturaleza para a ir a vivir a la ciudad, y hace ya bastante que abandonamos la ciudad para venir a vivir a la publicidad. Cómo no echar de menos el hogar en el frío invierno de Budapest. Para el hombre contemporáneo no existe refugio semejante al que le ofrece la publicidad. Ningún mundo como el mundo de la publicidad, poblado de seres felices, hombres atractivos e intrépidos, mujeres despampanantes y liberadas, y donde solamente existen tres problemas dignos de  interés: el de la camisa sucia, la preocupación por el mal aliento y la cuestión menstrual (paso por alto la problemática hemorroidal considerando que, gracias a Dios, tan sólo afecta a una minoría). El mundo de la publicidad no es un mundo donde ir a comprar, sino un mundo donde ir a vivir. La publicidad no pretende en última instancia vendernos ningún producto, sino ofrecernos las estrictas coordenadas de nuestro existir. Pero dejemos los eufemismos, pues el artículo debería ser breve: el motivo principal del mensaje publicitario ya no es la propaganda del producto sino el intento organizado y sistemático de imponer una concreta ideología a la que el individuo se vaya adaptando hasta perder la conciencia de lo real, y con ella, toda capacidad crítica y de reacción. La publicidad es la variante más extrema, descarada y obscena de la propaganda ideológica, vertida desde una clase dominante poseedora no tanto de los medios de producción como sobre todo de los medios de comunicación, y  recogida ineludiblemente (pues nadie puede aislarse del mensaje publicitario y sus implicaciones) por una clase dominada que se convierte paradójicamente en una clase perfectamente cómplice de su propio proceso de sometimiento. La paradoja se completa, para generar esa opacidad casi infinita del poder en la que cualquier oposición resuelta casi instantáneamente reabsorbida, cuando son las propias elites las que quedan igualmente abarcadas por la propia maquinaría de un poder autosuficiente que podríamos identificar con el concepto foucaultiano de disciplinas[1], un poder que rehuye contemporáneamente toda antigua focalización o centralidad.  O en palabras de Adorno: “las masas engañadas sucumben, tanto como los afortunados, al mito publicitario del éxito. Las masas tienen lo que desean y se aferran obstinadamente a la ideología mediante la cual se las esclaviza”[2].  Si no puede olvidarse que los rascacielos de todas nuestras grandes ciudades, a pesar de su aparente ausencia de contenido simbólico e informativo, son la arquitectura propagandística del nuevo poder económico que rige el mundo, igualmente la publicidad es el espacio contemporáneo destinado a la creación y difusión de estos mismos valores. Para entender esto leamos algunas observaciones de uno de los mejores publicistas de nuestro siglo:

"Toda acción de propaganda tiene que ser necesariamente popular y adaptar su nivel intelectual a la capacidad del más limitado de aquellos a los cuales está destinada. De ahí que su grado netamente intelectual deberá regularse tanto más hacia abajo cuanto más grande sea el conjunto de la masa humana que ha de abarcarse (...). Toda propaganda eficaz debe concentrarse en unos pocos puntos y saber explotarlos, hasta que el último individuo pueda formarse una idea de aquello que se persigue. En el momento en que sacrifique este principio la propaganda quedará debilitada en su eficacia, por la sencilla razón de que la masa no es capaz de retener ni asimilar todo lo que se le ofrece”.

¿Qué publicista sería capaz de rechazar estos principios a la hora de realizar una campaña de gran alcance?. Creo que ninguno. Estas palabras pertenecen, por supuesto, a Mi lucha, de Adolf Hitler. Es necesario entender que la publicidad es pura manipulación ideológica y propagandística de las conciencias y de los cuerpos, en forma de fascismo mutado y mutante, imágenes y palabras que hacen sangrar tanto como la peor de las violencias: “finalmente, el dictado de la producción, el anuncio publicitario específico, enmascarado bajo la apariencia de la posibilidad de elección, puede convertirse en la orden abierta del führer”[3]. La publicidad ha hecho del hombre una perfecta unidad de consumo que afirma a cada gesto su humillación ante el sistema, sin ser ni siquiera capaz de desear en último extremo lo que compra, sino que compra lo que se le ha enseñado a desear. El sistema ya no vende objetos sino deseos, de modo que, tal como recuerda Baudrillard, la opulencia no debe ser entendida como posesión material de riquezas, sino como posesión de los símbolos estandarizados de la riqueza. El hombre ha perdido, incluso, el habla mismo, su propio hablar, que queda allanado y esterilizado por la ciega repetición y la rápida difusión de las palabras y los usos propios de la publicidad: el lenguaje se resuelve en mera comunicación, la palabra deja de significar para pasar a designar, e incluso las más cotidianas expresiones quedan colonizadas por lo visto o lo oído en la televisión o en la radio, formas de expresión que no son nuestras, palabras ajenas que nos convierten en insospechados slogans andantes. Pasamos a hablar las palabras de otros, aquellos otros que desde su posición dominante tienen control sobre el código o los códigos que dan a difundir, sobre los canales de difusión y sobre las modalidades de decodificación. Pero éstos, a su vez, tampoco son poseedores de un lenguaje propio, sino el que impone la maquinaria retroalimentada del poder y la lógica intrínseca del beneficio. Quien quiera hablar sus propias palabras está condenado de antemano al ostracismo o a la marginación.

Frente a un estado semejante de las cosas, el arte debería constituir una posibilidad consciente para afianzar posiciones críticas y de reacción, en donde el compromiso del artista con  su propio trabajo no fuera independiente de un sentido de responsabilidad social y de afirmación de una intelectualidad verdaderamente insurrecta. Si bien es cierto que al echar un vistazo al panorama general de la creación artística, marcada por el sello de un mitologización cada vez más facilona de las experiencias propias, o por el hermetismo onanista de un discurso político que lo reduce a pura retórica, o por la mera tendencia a la acumulación fútil de una “transgresión” tras otra... entonces nos damos cuenta de que incluso en este punto estamos, valga la presura, pillados por los cojones. Tan sólo de vez en cuando aparecen destellos que, sin que parezcan anunciar ninguna buena nueva, merecen el elogio propio del salmón que nada contracorriente, hoy que casi siempre comemos ya salmón de piscifactoría. Y algunos de esos salmones pueden verse actualmente en la Galería Helga de Alvear, donde se exponen obras de Daniele Buetti, Robin Collyer, Silvie Fleury, Damien Hirst, Esther Partegás, Daniel Pflumm y Pietro Sanguineti, entre las que destacamos las siguientes.

Robin Collyer presenta tres fotografías que sirven de ejemplo del trabajo que el artista viene realizando desde 1992, centrado en la manipulación de las imágenes hasta eliminar todo rastro de texto en lo fotografiado: las marcas de los productos que se amontonan en las estanterías de un supermercado, los logotipos y mensajes de los anuncios publicitarios, los distintivos que identifican las distintas cadenas televisivas... La reflexión del artista se conduce a un proceso de desenmascaramiento a través del cual poner en evidencia algunos de los principios que rigen la opresión escandalosa a que es sometido diaria y cotidianamente el individuo: dar a entender cómo el principio de libertad al amparo de nuestras supuestas democracias se resuelve en el más envenenado de los regalos. Fundamentamos así nuestra libertad en la posibilidad de elección entre una marca u otra de sardinas o de automóvil, entre ver un telediario u otro, quedándonos en el primer escalón de la escalera, y olvidando que “el esquematismo del procedimiento se manifiesta en que, finalmente, los productos mecánicamente diferenciados se revelan como lo mismo. El que las diferencias entre la serie Chrysler y la General Motors son en el fondo ilusorias es algo que saben incluso los niños. Lo que los conocedores discuten como méritos o desventajas sirve sólo para mantener la apariencia de competencia y de posibilidad de elección”[4]. La ilusión fatal de la libertad que anula toda disposición crítica.

Destaca igualmente el trabajo de Daniele Buetti, que presenta dos piezas consistentes en la intervención de imágenes publicitarias de “top models” recreando supuestas escarificaciones sobre la piel. La reflexión del artista se sitúa, entre el dramatismo y la ironía, en la lúcida conciencia de una pérdida, que no es otra que la de nuestro propio cuerpo: la cultura de los medios de masas ha conformando una profunda desafección entre el sujeto y su propia realidad corporal, sin que por ello debamos pensar en contradicciones patológicas o situaciones traumáticas. En este sentido, la presión ejercida por la fotografía comercial, en tanto que glorificación eterna de la juventud y de una canon convencional de belleza, ha supuesto una notable influencia no ya en cómo deberíamos ver nuestros cuerpos, sino de hecho, en cómo los vemos. Se han deformado todos los espejos y el principio de identidad se hace añicos, pero no precisamente en el sentido deleuzeano, sino en el de una búsqueda frenética de imágenes externas en las que poder reconocernos. Sólo nos queda, tal como sentía Artaud, vivir al día siguiente de una desposesión, y recordar con Barbara Kruger que nuestro cuerpo es un campo de batalla. Ser al menos consciente de la lucha soterrada que estamos obligados a librar.

 

Esther Partegás

También merece la pena hacerse eco de las obras de otros tres artistas, todas ellas con un punto en común a la hora de tratar el referente de la alienación lingüística dentro del contexto de la publicidad y los medios de masas: Esther Partegás presenta una serie de dibujos donde sobre una realidad urbana angustiosamente gris se alzan coloridas vallas publicitarias cuyos mensajes recogen palabras y registros que poco tienen que ver con la cultura mediática, sino que son más bien la exteriorización de una intimidad maltrecha que pugna por recobrar una topografía propia, expoliando aquellos lugares desde donde se la hace más débil; Pietro Sanguineti expone su trabajo de animación donde se recurre a la estética habitual de los rótulos de presentación de concursos y demás programas televisivos para emitir ahogadas peticiones de auxilio: allí, palabras como Help quedan descontextualizadas y enfriadas hasta pasar a no significar nada, tal como sucede constantemente en la esfera de la publicidad y los mass-media (piénsese en la nula densidad de significado que mantienen palabras habituales de los anuncios comerciales como “libertad”, “revolución”, “vida”...); Sylvie Fleury dirige su reflexión en forma paralela, jugando con la palabra “egoiste”, distintivo de la marca Chanel, y parodiando el mundo de los escaparates comerciales y su relación con la esfera artística mediante la entronización patética de un frasco de perfume en un pedestal empeluchado.      

Las obras de estos tres artistas ayudan a entender que la palabra, en brazos de la publicidad, es un cadáver al que se le vence la cabeza. Es en último extremo, nuestro propio cadáver, algo menos que un cuerpo al que le han arrebatado el rostro y lo han dejado sin habla. No hay ninguna voz detrás de las palabras de la publicidad, ni ningún mensaje, son puro diseño, puras señales vacuas, como palabras-fantasma, errantes, desposeídas de su destino y de su fuerza. Son palabrería estéril que da lugar a un ruido ensordecedor al que ya nos hemos acostumbrado como cuando nos quedamos dormidos con el despertador sonando. Hemos olvidado el sonido del silencio y el tono de nuestra propia voz. Y entre tanto cacareo es necesario hacer un esfuerzo para volver a tomar la palabra.

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[1] Michel Foucaulth, Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisión, Ed. Siglo XXI, Madrid, 1978, Pág 199-230.

[2] Theodor W. Adorno, “La industria cultural” en Dialectica de la ilustración, Ed. Trotta, Madrid, pág 178

[3] Theodor W. Adorno, Op. cit., pág 204.

[4] Theodor W. Adorno, Op. cit., pág 168.